訪日外国人（インバウンド）拡大の鍵は、地方への拡散とリピーターにあると言われる。その成功例の一つが、岐阜県高山市。今や人口の５倍、年間約50万人の外国人が訪れるこの町を訪ねてみて、訪日客が溢（あふ）れているのに驚いた。

　古い町並み、清らかな水と空気など、その魅力に感心したが、ただこれに近いものを持つ町がほかにないわけではない。高山に多くの外国人観光客が訪れるようになったのは、政府が力を入れる以前から誘致に積極的に取り組んできたためだ。

　1986年に国際観光都市を宣言。観光都市としての環境整備を進め、2009年に「ミシュラン・グリーンガイド・ジャポン」で三つ星を獲得。11年には海外戦略室を設け、海外への発信に努めてきた。

　学ぶべきものは多いが、教訓も少なくなさそうだ。インバウンドの増加ですべてがうまくいっているわけではない。人手不足や価格競争など、うれしくないことも起きている。

　市内でアイスクリームなどを提供する店の店主は「外国人観光客向けのレストランを開いたが、欧米からのお客さんは1000円以内の本当に安いものしか注文しないので、レストランを閉じ今の店にしたんです」という。旅慣れた欧米の旅行者であればさもありなんという気がした。

　多くの外国人に日本の良さを知ってもらえばそれでいいと思うのは第三者の見方。いかに気持ちよくお金を落としてもらうか、まだまだ知恵を絞らないといけない。